摘要:进入21世纪以后,特别是自2006年12月我国银行业全面对外开放,对外资银行真正实现国民待遇,我国银行要面对更激烈的来自国内外的同业竞争,市场营销的作用越来越重要。市场需求的多样化,科技的进步以及金融的创新等等,对于长期处于“卖”方市场中的我国银行的营销也带来了更多挑战。
关键字:市场营销;营销环境;微观环境;宏观环境
中图分类号:F83文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)13-0153-01
一、商业银行营销环境的概念和现状
营销环境是企业经营职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。企业必须密切注意市场环境的变化,随着环境的变化不断作出适应各种环境的反应,即调整自身的组织、战略、和策略等一切可以控制的变数,使之与不断变化着的环境因素相适应,达到与周围的环境平衡。如今银行营销已成为发达国家银行间开展竞争的一个非常重要的手段,而我国商业银行在营销观念、营销机制和营销策略、手段运用等方面与国外银行上存在着较大差距,还不能适应新时期银行营销的环境。
目前市场上因为外资银行的加入,营销的竞争重点逐步向银行经营理念和经营技术上推进,先进的电子化、信息化、网络化的技术被广泛运用到商业银行的营销上去。银行的营销环境逐步扩展到国际市场上,当银行业竞争完全市场化、银行间的竞争已经超越技术和资本层面,营销已经成为银行的核心要素之一。现在或者未来,如果某家银行的营销没有做到位,那么这家银行将与客户的距离越来越远。
二、商业银行营销环境的分类
商业银行营销环境可以分为宏观环境和微观环境。微观环境指与商业银行紧密相连,直接影响商业银行营销能力的各种参与者,包括银行本身、银行客户和竞争对手。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要包括人口、经济、政治、法律、社会文化、科技、自然等。微观环境直接影响与制约商业银行的营销活动,与银行具有或多或少的经济联系。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约商业银行的营销活动,在特定场合下也可直接影响商业银行的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层多变的银行市场营销的综合体。
(一)商业银行市场营销的微观环境
商业银行营销的微观环境是指与商业银行市场营销活动直接发生关系的具体环境,是决定其生存和发展的基本环境。商业银行营销的微观环境要从银行外部环境和银行内部环境双方面分析。外部环境的微观环境主要包括供应商、顾客、社会公众、营销渠道等。而银行内部环境的分析包括人力资源管理、信息系统管理、财务管理、营销管理等。分析的重点通常为企业的管理水平、产品质量、创新程度、人力资源等,并和竞争者相比较,是表现为一种优势还是劣势。
(二)商业银行市场营销的宏观环境
宏观营销环境指对商业银行营销活动造成市场机会和环境威胁的重要社会力量。对商业银行来说,影响最大的是政治、经济、社会和科学技术四大因素。其中政治环境是指商业银行市场营销活动的外部政治和状况,以及国家方针、政策、法规的变化对商业银行营销活动带来的影响,它是营销的外部环境。而经济环境是商业银行市场营销影响最大的环境因素,是其整个经营活动的基础。科学技术是第一生产力,科技的发展不仅直接影响商业银行的经营,而且还和其他环境因素相互依赖、相互作用给商业银行的营销活动带来有利或不利的影响。像如今多媒体技术的发展,银行产品的设计及销售有了更多可供选择的途径。
三、当前商业银行营销环境所面临的挑战
(一)房产政策及价格走势的影响。商业银行的信贷业务作为银行的基础性业务,有着举足轻重的作用,而银行房贷主要包括三部分:房地产开发贷款、建筑类贷款和住房按揭贷款,在最近几年的银行营销策略中也占有一席之地。根据2007年报数据,上市银行房地产相关贷款比重为28.47%,2008年中期数据为27.55%。由此看出,银行业的贷款构成中近30%受房地产政策及价格走势的影响。
统计数据表明,房地产价格上升主要为银行个人按揭贷款增长推动。为拉动利润,商业银行控制企业公司贷款,增加个人房贷。央行出台二套房贷政策后,个人房贷收缩,房价下跌,商业银行普遍担心房地产市场回落后会导致风险。
(二)企业经营举步维艰,还贷能力堪忧。由于美国次贷危机引发外需缩减,能源、原材料、粮食等价格上涨,加大了实体经济的成本。受国际供求影响,且对大多数行业的生产成本产生重要影响的原油、铁矿石等基础材料成本的高位运行,是对企业盈利能力的极大挑战。调查显示,企业对能源、原材料、食品等价格上涨反应强烈。在被调查的企业中,72%的工业企业反映主要原材料及能源购进价格上涨:77%的建筑企业反映建筑材料购进价格上涨:68.4%的餐饮业认为营业成本上升。上述因素导致许多企业尤其中小型企业经营困难,盈利能力明显下降,甚至出现亏损倒闭现象,致使这些企业还贷能力恶化,对我国商业银行无疑是一个不小的打击。
(三)人民币升值的影响。充足的外汇储备是我国经济实力不断增强、对外开放水平日益提高的重要标志,也是促进国内经济发展,参与对外经济活动的有力保证。但人民币升值使我国巨额外汇储备面临缩水的压力。在中国,除央行持有的外汇储备,外汇资产最大持有者是包括工商银行、建设银行和中国银行在内的商业银行。最新年报披露,这些上市银行手里有近400亿美元外汇资产处于风险敞口状态,以7.5%的升值速度和现有人民币汇率估算,这部分外汇资产损失将超过200亿人民币。
(四)金融“脱媒”效应。中国正进入一个融资结构快速调整和直接融资规模快速扩张的时期。随着资本市场的发展,企业通过上市,发行债券等方式直接融资。这在一定程度上导致了“脱媒”现象的发生,对于传统的依赖存贷汇业务的商业银行来说,脱媒带来的挑战是全方位的。资产方面,股票、企业债、短期融资券等作为银行贷款的替代产品,对于部分优质客户在融资成本方面具有一定的优势,分流了部分银行优质贷款。更严重的是,能够上市、发债的企业是经过层层审核,资产质量较好的企业。这类优质大客户的流失迫使银行提高对相对陌生的中小型企业的贷款比例,信贷风险加大。
四、新时期我国商业银行营销策略
在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景下,我国商业银行营销的具体策略有:
(一)随着我国兑现加入WTO承诺、金融业全面对外开放的到来,商业银行特别是中小商业银行面临的竞争压力空前加大。作为我国银行竞争焦点之一的市场营销竞争,目前仍然是高度同质化的低水平竞争,某些业务领域过度饱和,竞争激烈,而某些市场需求却无人问津,留下大片市场空白。对中小商业银行而言,“正面交锋”式的同质化营销模式越来越难以持续,也不利于满足我国日益多样化的金融服务需求。各家银行应积极推进业务发展模式和盈利模式的战略转变,也就是要立足现代金融服务业的本质,坚持服务立行,提高服务水平,逐步走出一条有别于其他银行的营销之路,塑造经营特色,形成差别化发展。
(二)任何一家商业银行,不可能满足所有客户的整体需求,不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的,商业银行必须确认市场中最具有吸引力,且最能有效提供服务的市场区划,满足一部分人的某种需要。一般把这种商业银行选定的服务活动的对象称为“目标市场”。商业银行在目标市场战略中应分为两步:一是通过金融市场细分,选择目标市场。二是市场定位,拟定一个竞争性的市场位置。目前,在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景中,我国商业银行的营销工作需要继续努力,尤其应在客户导向、产品创新、品牌营销、市场定位、服务营销等方面做足工作,这样才能更好地把我国商业银行营销推到一个更高的层次。
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