摘要：美德伦理学主要研究优良道德如何从外在规范转化为内在美德，从而使优良道德得以实现的途径，这表明广告伦理在个体视角上的重要性。公益论是将人们行为的结果利益聚焦到社会的整体利益之上，是广告伦理研究的整体视角，它对于合理构建具有普世意义的伦理规约、协调广告活动各种行为主体之间的利益关系具有重要意义。作为广告伦理研究的整合视角，道义论不仅关注行为主体的品质和动机，而且在更高意义上关注行为的结果。
关键词：美德论；公益论；道义论；广告伦理研究视角
中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0145-02
科学伦理学是关于优良道德的科学，是关于优良道德的制定方法和制定过程以及实现途径的科学。北京大学王海明教授认为有三种类型：元伦理学、规范伦理学和美德伦理学。元伦理学主要通过研究“伦理行为事实”与“伦理行为应当”之间的关系，提出确立道德价值判断的真理和制定优良的道德规范的方法，是关于伦理研究的方法论；规范伦理学则是主要通过社会制定道德的目的，从人的行为事实中推导出来的、人的行为应该如何的优良道德的制定过程的伦理学，是伦理研究的结果论；美德伦理学主要研究优良道德如何从外在规范转化为内在美德，从而使优良道德得以实现的途径。
广告伦理是一般的伦理学在广告活动领域中的应用。广告伦理研究的重要思想来源即是科学的伦理学，规范伦理与美德伦理的结合是我们分析和批判广告活动中的伦理现象和伦理问题的基本工具。
一、美德论是广告伦理研究的个体视角
美德伦理学着眼于回答的首先是“我应该做个怎样的人？”，而不是“我应该做些什么？”它关注的是外在规范怎样内化做为一个人的内在本性，成为一种个人不假思索但却合乎道德规范的行为习惯。作为道德行为主体的个人能自觉认识善的生活的目的并身体力行地履行道德实践，从而通过道德行为展示道德主体的人格魅力，解决道德主体应该成为什么性质的人的关键问题。它属于针对道德个体进行研究的视角。中国传统伦理思想及初期西方伦理学研究中，都将个人德性的培养作为伦理的重心。如中国的孔孟，西方的的亚里士多德，柏拉图等都极为重视个人道德、情感和信仰等道德思想的培养。孔孟儒家认为，上至天子下至黎民，都应该以修身为本，修身的目的是正己安人安百姓。柏拉图在《共和国》中表达了这样的思想：美德就是和谐。亚里士多德认为，人类的一切活动都是为了达到一种目的，而这种目的就是在活动中获得好处。人类实践活动所追求的最大好处就是其所追求的各种目的中最有价值的目的，是一种和美德相应的、灵魂的理性活动的生命，也就是“至善”——包括勇气、慷慨、节制、诚实、机制、友善等。而这种“至善”是各个具体的善行在现实生活中通过德行的活动逐渐累积和表现出来的。在亚里士多德的美德论中，“中道”是其伦理思想中最出色的部分。这与中国伦理思想中的“中庸”相比美。亚里士多德认为，在人的灵魂中可以看到三类东西：情感、本能和品性。中道就是那种能使人成为善人，又能使人圆满地完成其功能的品性，这种好的品性能使人用理智调整和控制自己的感情和行为，既无不及，也无过度，自始至终保持着适中的原则。一个人如果恪守中道，就能够培养出好品行。从这个意义上说，美德论不仅适用于个人品德的修养，也可以用于伦理决策中。
随着科学技术的发展和社会的进步，人类的功利主义和权利倾向日益严重，行为主体的道德失范现象日益严重，甚至有人鼓吹人类的行为选择应以经济效益为第一位。德性论已经从社会生活的中心地位退居到了边缘。于是就有了当代英美哲学家麦金尔太（Alasdair MacIntyre,1929）对以罗尔斯为代表的规范伦理进行的追问——谁代表正义？谁代表合理性？“麦金尔太难题”呼唤对个人灵魂的关怀，呼唤美德修养在现代意义上的回归。“一种德性是一种获得性品质，这种德性的拥有和践行，使我们能够获得对实践而言的内在利益，缺乏这种德性，就无从获得这些利益。”[1]由此我们可以看出，德性与实践的内在统一，即善与实践的统一。没有善，也就不会有人类的实践。作为在当代社会中居于主流地位的规范伦理而言，没有个人伦理道德的良好修养，无论多么周全的伦理规范都不会对个体的行为产生作用，更不用说成为整个人类的道德规范了。无论是传统的德性论还是现代对美德伦理的追求，都表明广告伦理在个体视角上的道德品格的重要性，尤其是在现代信息传播环境中，广告主体在广告实践中表现的能够服从、遵从于一个合理的道德目标或道德理想的品格与能力，是衡量广告活动实践价值的一个重要考量维度。
二、公益论是广告伦理研究的整体视角
公益论对伦理行为的判断，是以行为产生的结果为依据和准则，它着眼于社会公众利益和社会利益的公正分配，要求公平、合理地对待每一个成员，在行为的结果上关注社会大多数人的利益，关注行为的结果是否能够产生最大的善，能否使社会利益分配更合理。由于对结果和利益的关注，公益论在思想基础上具有一定的功利伦理主义性质。从理论源上说，公益论属于伦理学中“目的论”或称为“结果论”流派。
伦理学史上的目的论有利己主义目的论和功利主义目的论。追求以快乐为原则的伊壁鸠鲁是利己主义目的论的代表。利己主义强调以自我为中心，其行为的标准是能否增进自己的利益。17世纪英国唯物主义的始祖弗拉西斯•培根提出了“全体福利的主张”，而霍布斯继承了培根的经验论传统，提出了一个具有功利论色彩的利己主义，人性是恶的，“人对人像狼一样”。霍布斯的利己主义的公开宣称，遭到了当时及以后许多道德学家的反对。18世纪的爱尔维修、霍尔巴赫发展了霍布斯的伦理思想。由于人的自利天性，我们不否定人的合理的自我关爱，但是利己主义目的论既否定无私利他，又否定为己利他，将单纯利己作为自己的行为准则，显然无法作为我们据以进行道德判断的普遍原则。古典功利主义是以杰瑞米•边沁（Jeremy Bentham,1748-1832）和约翰•斯图加特•密尔（John StuartMi11,1806-1873）为代表人物。边沁把洛克、休谟等人的功利主义思想发展到顶峰，创立了一个以最大多数人的最大幸福为基础，坚持幸福的数量意义，主张从结果上进行道德评价的功利主义思想体系。密尔和边沁的看法又不尽相同。边沁的功利主义强调的是享乐的“量化”评判，即幸福是可以用单位来计量的，比如享受的强弱和享受的长短等；密尔认为，最大幸福原则的终极约束力“促使所有情感完整的人依照（而非反对）外在约束力所产生的外向动机去为他人着想，并且当外在约束力不足或背道而驰时，终极约束力本身能够依据个体的情感和思想境界形成一种强大的内在约束力—毕竟除了那些心灵道德一片空白之人，几乎没有人会在他们的人生规划中除自身利益需要之外就对其他人的存在熟视无睹。”[2]古典功利主义的观点契合了一般具有健全理智的人的思想，强调了效用和效率以及精神追求在幸福中的地位，避免了伊壁鸠鲁肉体快乐主义的庸俗，并对个人幸福的主体地位和基本自由进行了肯定，同时也肯定了为己利他而弥补了利己主义目的论的伦理缺陷，因此，古典功利主义即便在当代社会伦理道德体系的建设中也具有积极的意义。
公益论思想就是将人们行为的结果利益聚焦到社会的整体利益之上，既是对传统功利主义思想的继承，同时又结合当今时代的特点加以发展。它排除了功利主义的局限，面对现实的问题，倡导为己利他又不否定无私利他，激励人们面对利益冲突时无私利他而不至于损人利己，肯定一切利己不损人的行为，这种道德体系对每个人的欲望和自由的抑制最为轻微，（只有在利益冲突的时候才要求无私利他），而且对于个人以及社会福利的总量的增进最迅速，将人类的整体利益和长远利益，将人们关注的社会公平与公正放置在了前端。因而公益论作为对广告伦理研究的整体视角对于在现代信息传播环境下合理构建具有普世意义的伦理规约，协调广告活动各种行为主体之间的利益关系具有重要意义。
三、道义论是广告伦理研究的整合视角
道义论又称责任论、义务论，把“正当”、“应当”、“义务”“责任”等作为基本的行为依据的伦理哲学，其代表人物是康德。道义论的内涵集中于道德行为的动机而不是行为结果，把义务和责任看做其理论的核心概论。
康德认为，道德的要求就是理性的要求，伦理学属于实践理性的范围，追求绝对普遍必然的道德。他强调不能从人的本性、人的自然意图引申出来，它来自人先天的善良意志，道德应该由道德要求的普遍性思想和道德动机的纯洁、大公无私的思想来规定。只有从善良意志出发的行为才是唯一道德的行为，好意志本身就是好，而不是因为他意欲达到某个领域的目的才好。这就是康德道德评价的标准——即绝对诫命——根植于理性的，关于先验的、普遍的、绝对的道德规律，由最高的道德原则引申出来的诫命。绝对诫命有三条：第一条，要按照你认为的同时也能成为普遍定律的规则行事。这个准则不论内容如何，必须具有超时间、空间和个人经验的普遍适用性，能够为每个人接受并实行。惟其如此，才能成为绝对命令。这是绝对诫命的外在规范性。第二条，作为道德规律的内在规定性，行为主体必须在任何时候任何情况下都要把人作为行动的目的而不是手段。这是康德哲学的思想精华，人是目的而非工具论充分体现了人的价值。第三条，意志自律。每个有理性意志的观念都是普遍立法意志的观念。法由己出，道德的源泉和实行道德的保证就是源于自由意志的意志自律。康德的绝对命令有其合理性的一面，但康德拒绝本体论伦理学，把道德和利益、动机和结果、必然和自由完全对立起来，夸大道德规律的普遍性，把善良意志的实现推向了神秘的彼岸。不同于功利论者，道义论以能否增加社会每个人的利益总量来判断行为的道德与否，以康德为代表的道义论是以对行为者本身的品德、道义的效用如何来判断一个行为的道德与否的。道义论者实际上是把道义而不是功利奉为道德终极标准的，是把个人的品德自我完善、把无私利他奉为道德标准的流派。
道德多元论强调社会中存在彼此竞争的力量或集团的作用，有众多的基本道德法规和原则。而道义往往并非简单明了，不可能靠一两条原则就解释清楚。在其代表人物罗斯（W•D•Ross）的世界里不存在超级原则或者超级价值，从而对康德的绝对诫命做了修正。罗斯的理论尽管也存在缺陷，但强调人在特殊情况下的道德责任是非常灵活的，它对于人在出于某种道德困境中的正确的行为选择非常实用。
汉斯•乔纳斯（Hans Jonas）明确指出，责任伦理的关键并不在于我们要负责任，要具有责任，而是应该明确我们对谁负责，及衡量我们行为结果的标准是什么？如何确定？如果说，康德的道义论强调的义务和责任是从行为的动机出发，那么汉斯•乔纳斯的责任论弥补了康德理论的缺陷，是考虑人类的行为结果的道义论。道义论在今天的发展和完善，尤其是责任伦理的提出在客观上反映出人类不仅关注行为主体的品质和动机，而在更高意义上关注行为的结果。它对于现代广告伦理中的行为主体之间的责任与义务、广告信息传播者与信息接收者之间的公平与公正、以及广告信息传播与社会文化环境之间的影响与互动具有重要意义。因此，道义论是广告伦理研究的整合视角。
参考文献：
[1](美)A•麦金太尔著.龚群,戴扬毅等译.德性之后[M].北京:中国社会科学出版社,1995.
[2](英)约翰•斯图亚特•穆勒著.叶建新译.功利主义[M].北京:九州出版社,2000.