摘要：在中国旅游“服务质量提升年”的背景下,以探究乡村旅游质量的提升对策为目的,基于体验的视角,从影响旅游者旅游前期望和旅游过程中的体验两方面来分析影响旅游服务质量感知的因素,并以北京市的乡村旅游为例,分析其服务过程中存在的问题并提出相应的对策。
关键词：乡村旅游；旅游服务质量；体验；提升对策
1 引言
2010年是中国旅游“服务质量提升年”,乡村旅游是我国农村经济在新时期实现转型的重要途径之一,从服务质量管理的角度来探究乡村旅游发展的问题,对于贯彻《国务院关于加快发展旅游业的意见》,落实《旅游服务质量提升纲要（2009-2015）》,积极响应国家旅游局2010旅游服务质量提升年工作部署的具体步骤有重大意义。本文在此背景下以北京市的乡村旅游为例,选择旅游的本质——体验为视角探讨北京乡村旅游服务质量提升的对策。
2 旅游、服务概念解析
2.1 旅游的本质——体验
旅游是人们利用余暇时间,以获得愉悦为目的,在异地所进行的一种休闲体验。旅游的本质是一种体验。人们在旅游目的地通过观察和接触,了解当地的环境和文化,参与当地的活动项目,享受当地所提供的各项服务,可以说体验贯穿在人们旅游的整个过程中。旅游地发生和存在的每个环节都可以成为游客体验的对象和内容。
2.2 乡村旅游
乡村旅游,即为发生在乡村地区的旅游活动。纳尔弟（Nulty,2004）指出“乡村旅游的概念涵盖了很多要素,其中心部分是乡村旅游社区。乡村旅游依赖于提供旅游场所的农村地区,它的遗产和文化,乡村旅游活动和乡村生活”。纳尔弟对乡村旅游概念的界定可用图1来展示。
在2004年于贵州举行的乡村旅游国际论坛上,专家们最终形成了一个比较统一的意见,他们认为中国的乡村旅游至少包含以下3点：一是独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂,以此提高乡村旅游的品位和丰富性；二是以农民经营为主体,充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民,满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。因此,笔者将乡村旅游概念的界定为：在乡村或城市郊区开展的,以自然景观、农业景观、农事生产活动和农村文化等资源为依托,融合观光、度假、娱乐、学习、健身、购物等多种类型服务于一体的旅游活动。
图1 乡村旅游概念
2.3 服务质量
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品或服务去满足各种明显的或隐含的需要的能力。对于服务质量概念的界定,目前理论界还没有形成一个权威的表述。这主要是由服务区别于有形产品的特征所决定的。服务质量水平的高低评价,目前大多用顾客满意值来衡量。顾客满意值是顾客期望值与顾客体验值之差。
赵汝芬（2007）曾总结了4种比较主流的服务质量定义,笔者在其总结的基础上,从顾客需求和体验的角度,对服务质量作如下理解：服务质量是顾客在体验服务的前后对服务满足其需求程度的一种感知,它取决于顾客在接受服务之前对服务质量水平的期望与其在服务传递系统实际运作时实际体验到和接受到的服务质量水平之间的比较。如果顾客体验和接受到的服务质量水平高于或等于游客期望得到的服务质量水平,则顾客损失会较小,也会获得较高的满意度,从而认为该消费地具有较高的服务质量；反之,则会认为该消费地的服务质量水平较低。
2.4 乡村旅游服务质量
根据以上对乡村旅游和服务质量的理解,乡村旅游服务质量便可作如下定义：乡村旅游服务质量是乡村旅游者在进行乡村旅游活动的前后对当地所提供的各项服务的体验和感知,其水平的高低取决于旅游者进行旅游活动前对在旅游目的地能接受到的服务的期望与实际旅游过程中所体验的服务两者间的对比。
3 乡村旅游服务质量影响因素分析
要探究乡村旅游服务质量的提升对策,应当从影响乡村旅游服务质量的因素入手,从中找到问题所在,从而提出相应的解决方法。以顾客体验为视角,既然旅游的过程是一个体验、感知的过程,那么乡村旅游服务质量水平的高低亦是游客体验和感知的结果,影响乡村旅游者感知的因素即为影响乡村旅游服务质量的因素。下文将从影响游客旅游前期望的形成和游览过程中感知的两方面因素进行分析。
3.1 影响期望的因素
游客旅游前对目的地的期望取决于其到某乡村进行旅游活动的需求,具体的影响因素有目的地因素和游客个人因素两方面,详见表1。
表1 乡村旅游服务质量影响因素分析
影响因素出游前期望旅游过程感知
目的地因素乡村旅游目的地性质；目的地营销和定位可进入性；总体环境；景点数目和活动内容；餐饮和住宿条件；服务技术；乡村居民和服务人员态度
个人因素过去的知识和经验；个性；社会等级；学历；职业；生活方式与家庭生命周期与目的地居民及同行的旅游者之间的相互作用；期望的改变；旅行经验
3.1.1 目的地因素
乡村的类型有很多种,如农业观光型、休闲度假型、历史人文型、生态游览型等。游客前往乡村旅游的目的也有多种,如回归自然、放松、历史寻访、考察、学习等。游客一般根据自己的旅游需求选择相应类型的乡村,从而达到其旅游的目的。乡村旅游目的地的性质及其在市场中的营销和定位将在游客出游前的选择中发挥重要作用。市场上是否有与游客多样化的旅游目的相对应性质的乡村旅游地,以及在数量上有否形成合理的比例,都会影响着游客出游前期望的形成。旅游目的地的营销工作和市场定位是游客期望形成的主要来源,不论通过平面广告、电视或是网络,目的地向旅游市场传达的信息是顾客了解该地的重要信息来源,决定着人们心目中对该地形象的认知。
3.1.2 个人因素
游客自身的因素直接影响着其对旅游信息的接收和旅游目的地的选择。这些因素包括游客过去的知识和经验、个性、社会等级、学历、职业、生活方式与家庭生命周期等等。游客前往乡村旅游的动机以及这些个人因素会使他们形成对旅游目的地各异的旅游意象和旅游期望。旅游目的地可以根据不同的特征将他们分成不同的人群,并运用于目标市场的定位和营销的传播上。
3.2 影响游览过程中感知的因素
3.2.1 目的地因素
游览过程是游客体验当地服务质量的核心环节,在这过程中,游客接触到每一人、事、物,所处的每一个环节,都是其体验当地旅游服务的内容。游客对所接受的体验的感知结果直接影响着他们对当地旅游服务质量的感知。这一过程的影响因素主要是目的地因素：如目的地的可进入性,总体环境,景点数目和活动内容,餐饮和住宿条件,服务技术,乡村居民和服务人员的态度等。
3.2.2 个人因素
对游客个人因素而言,在旅游过程中其与当地居民、同行旅游者间的交流互动,在当地游览乡村景观,参与当地的旅游活动,享用当地的旅游餐饮和住宿都会持续地影响其对当地服务质量的感知。而游客游览过程中期望的接连改变以及其以往的旅游经验,也都影响其对当地服务质量的评价。
4 北京乡村旅游服务质量方面存在的问题
4.1 乡村特色鲜明度不高,主题性不强
虽然“一村一品”项目在各个乡村开展得如火如荼,但目前看来,许多村庄在发展旅游时没能真正围绕一个特色亮点来发展,乡村旅游的主题性不强,定位不明确。主题性不强直接导致了游览和活动项目设计时的混杂,市场定位和营销工作难以开展,从而难以对潜在游客产生足够的拉力,前来旅游的顾客对服务的整体感知也不能满意。
4.2 游客反馈机制的建设尚属缺乏
目前北京市发展旅游的乡村中设立游客服务中心和建立游客反馈机制的较少,这方面的缺陷对于游客投诉的解决和意见的倾听非常不利。游客在意见得不到反应的情况下,对旅游地服务质量的感知印象和评价自然也不高。
4.3 社区参与还未受到重视
社区生活,是指把人们的个人利益加以组织,使他们的行为相互协调,以及把人们组织起来从事共同的活动。乡村旅游在乡村进行,定然是离不开在当地生活的居民及其生活环境,这就意味着发展乡村旅游必须要处理好社区生活与旅游发展的关系。又因为社区生活关系到居民的利益,也关系到居民所从事的共同活动,那么发展乡村旅游更应当要与社区生活的发展相融合,社区参与对于乡村旅游的发展相当关键。但目前北京郊区的旅游活动中这方面的尝试还不多,许多乡村的工作人员都非当地人,而当旅游发展到一定程度后,当地居民对于旅游活动难免会有抵触心理。游客也不能从服务人员和当地居民身上感受到当地风情的热忱和当地的人文气息。社区参与乡村旅游的发展有赖于政府的推进和村民的自觉性。
4.4 乡村旅游服务有待规范化
游客到乡村旅游正是要体验当地的“村味”,乡村在餐饮、住宿及服务等方面也要充分体现村味,保持村味。但游客在体验村味的同时也要求所享受的服务安全、到位、规范化,使得享用起来觉得放心和舒心。根据对北京乡村旅游的调查,北京的乡村在服务规范上还需要加强,特别是在住宿方面的服务,虽然不一定要标准化管理,但规范化,干净整洁,让顾客居住得放心是必要的。对服务人员进行服务知识和技能的规范化培训也是现在北京发展乡村旅游亟需的工作内容。
5 提升北京乡村旅游服务质量的建议
5.1 运用主题营销战略开展旅游营销活动
针对各乡村主题性不强的问题,应要求各乡村在发展旅游时树立好自身的主题,围绕主题设计旅游活动,开展营销活动,从而为顾客形成较好的预期提供信息支持。在营销传播方式上,各乡村也应按照自身的资源条件和特色选择相应的传播工作,以整合营销传播的方式向游客传送当地的旅游信息,有利于游客形成合理的期望。
5.2 维持好乡村的自然环境,保持村味
淳朴的乡村生活是游客到乡村旅游的首要目的,而“村味”也是乡村旅游的特色所在。作为游客旅游活动过程所处的感知环境,乡村自然环境的培养和维持是乡村旅游特别关键的环节。应重视对“村味”和自然环境的维持,针对游客的需求为其营造良好的感知环境。
5.3 增强乡村旅游活动的参与性,充分丰富顾客的体验
消费活动是一种体验活动,旅游活动也是如此。乡村旅游者在旅游产品和旅游活动的规划设计时,可以从听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉五种感官着手,加强产品和活动的参与性和体验性,从各个方面调动游客的体验热情和提高游客的体验激情。
5.4 基础设施和服务的完善和提高
虽然乡村在基础设施方面无法像市区那样完善,但乡村旅游的顾客又几乎都来自市区,这要求乡村在基础设施的建设上尽力做到更好。由于乡村离市区较远,其交通上的可进入性非常关键；应在沿途道路上设立明确的指示牌,在网站上提供详细的交通路线。住宿、环卫和服务设施应在保持“村味”的基础上保证完备、卫生和安全。同时,也要培养服务人员倾听的意识和及时合理处理问题和满足游客要求的能力。
5.5 促进社区参与,建设友好型的社区服务
鼓励乡村社区共同参与到旅游发展中,建设友好型的社区环境,从而为旅游活动的进行提供良好的人文感知环境。这样既有利于游客得到高质量的旅游体验,也有利于乡村旅游目的地经济、文化和社会的可持续发展。
5.6 设立游客反馈平台,不断地调整服务内容
通过在旅游地建立游客服务中心,在网站上建立顾客信息反馈系统等手段,设立游客反馈平台,以便旅游地不断地修复管理和服务的缺陷,调整服务内容,提供游客所需求的服务。藉此,旅游地也能不断地改革和发展。
5.7 对游客的培育
除了目的地的因素外,游客自身的经验和知识结构、社会身份、家庭等个人因素都是影响其感知服务质量效果的重要因素。旅游地除了要综合各方面分析顾客的需求外,同时也可以主动地培育游客市场。如向市场提供尽量全面的旅游信息、服务信息,向游客传递乡村目的地能够满足他们期望的程度,这同时也是间接地指导游客态度和行为的好方法。
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